關(guān)于我們 | 聯(lián)系我們 | 定制服務(wù) | 訂購(gòu)流程 | 網(wǎng)站地圖 設(shè)為首頁(yè) | 加入收藏

熱門(mén)搜索：汽車 行業(yè)研究 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)發(fā)展 食品 塑料 電力 工業(yè)控制 空調(diào) 乳制品 橡膠 鋼 房

當(dāng)前位置： 主頁(yè) > 產(chǎn)業(yè)觀察 > 食品飲料 >  白酒企業(yè)招商啟動(dòng)策略分析

白酒企業(yè)招商啟動(dòng)策略分析

Tag：白酒  
    內(nèi)容摘要：現(xiàn)今白酒行業(yè)的實(shí)力品牌如水井坊、金劍南、百年老店等的啟動(dòng)模式無(wú)不如此，百年老店憑借定位、形象、事件、廣告等手段締造的高端神話，就在短期內(nèi)迅速吸引了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的一流酒水經(jīng)銷商。 

    由于區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況各有不同，企業(yè)資源、市場(chǎng)運(yùn)作能力也存在差異，在實(shí)際的招商運(yùn)作中，并非所有的企業(yè)都是采用自上而下的從品牌運(yùn)作到市場(chǎng)規(guī)劃的順向招商模式。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)具體的招商引動(dòng)模式主要有兩種： 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)白酒市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》 

    一、逆向引動(dòng) 

    這種模式多見(jiàn)于一些資金不濟(jì)的中小廠家。由于缺乏足夠的資金，他們難以獲得有效的“空中”支持，只能選擇特定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行艱難的地面推進(jìn)，將重點(diǎn)放在終端餐飲的鋪貨和促銷上，同時(shí)分出一小部分資金輔以廣告宣傳，在市場(chǎng)漸現(xiàn)氣色后，地方經(jīng)銷商便主動(dòng)尋求代理，以終端來(lái)啟動(dòng)中間商。當(dāng)然也有一些實(shí)力雄厚的中檔品牌，開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)也采用了這種方式。這種方式的好處是啟動(dòng)資金少，市場(chǎng)穩(wěn)固，但也有很多弊端，如市場(chǎng)切入速度慢，易給競(jìng)爭(zhēng)者可趁之機(jī)；力量微薄難以形成規(guī)模，因而這種模式多見(jiàn)于一些競(jìng)爭(zhēng)薄弱或消費(fèi)習(xí)慣尚未成形的區(qū)域市場(chǎng)。 

    二、順向引動(dòng) 

    這在白酒行業(yè)一直居于主流地位。因?yàn)榫祁惤?jīng)銷商大都崇尚廣告，迷信促銷，酒類消費(fèi)者也大都有依廣告、促銷指定購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，如果采用這種方式運(yùn)作，雖說(shuō)前期市場(chǎng)推廣費(fèi)用會(huì)大些，但由于市場(chǎng)切入速度快，易于促成最終消費(fèi)，在一定程度上也可緩解資金壓力�，F(xiàn)今白酒行業(yè)的實(shí)力品牌如水井坊、金劍南、百年老店等的啟動(dòng)模式無(wú)不如此，百年老店憑借定位、形象、事件、廣告等手段締造的高端神話，就在短期內(nèi)迅速吸引了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的一流酒水經(jīng)銷商。 

    應(yīng)注意的問(wèn)題： 

    1、突出重點(diǎn) 

    招商的全程營(yíng)銷管控雖是基于三階段的運(yùn)作流程，講求整體協(xié)調(diào)，系統(tǒng)搭配，但在操作過(guò)程中，必須突出重點(diǎn)，主次分明。這主要表現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)的選擇和目標(biāo)顧客的選擇上，這也是招商過(guò)程中最常見(jiàn)的病癥。在酒類區(qū)域市場(chǎng)中，一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率、銷售額、品牌表現(xiàn)最優(yōu)秀的酒類品牌不會(huì)超過(guò)三個(gè)。一些新品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，在廣告攻勢(shì)、終端促銷不能奏效或不能完全奏效的時(shí)候，往往會(huì)突破原有的市場(chǎng)邊界，進(jìn)入他域市場(chǎng)，而這種進(jìn)入往往又是與企業(yè)品牌和市場(chǎng)規(guī)劃相違背的，如川池酒，就是因?yàn)樵诮K部分取得成績(jī)后盲目擴(kuò)大地盤(pán)而導(dǎo)致企業(yè)資源的嚴(yán)重不繼。與此相類似的是目標(biāo)市場(chǎng)的可選性，如一品春目標(biāo)市場(chǎng)主體是中高端顧客，初期扎營(yíng)地卻選擇在蘇北，而忽視了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū)，嚴(yán)重貽誤了戰(zhàn)機(jī)。所以在實(shí)際的操作中，企業(yè)選擇區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)顧客，常依循四個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.可測(cè)量性。即目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況、潛力和競(jìng)爭(zhēng)狀況等是可以描述的；2.需求足量性；3.可進(jìn)入性。即不受政策等其他因素的阻隔；4.易反應(yīng)性。即企業(yè)資源、營(yíng)銷策略與目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域是相匹配的。借助這四個(gè)評(píng)價(jià)變量，企業(yè)在全程營(yíng)銷重點(diǎn)的把握下，可大大降低招商如市的風(fēng)險(xiǎn)。 

    2、把握節(jié)奏 

    “營(yíng)銷節(jié)奏”之說(shuō)起于娃哈哈宗慶后的“宗氏營(yíng)銷論”，其精義即在于把握營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的輕重緩急，以求抑揚(yáng)頓挫，擲地有聲。 

    在招商過(guò)程中，其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 

    在品牌規(guī)劃階段，由于意在造市，以形成“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”之境，這期間各項(xiàng)品牌運(yùn)作活動(dòng)要一環(huán)扣一環(huán)，有如急風(fēng)驟雨。此階段業(yè)界運(yùn)作最為成功的當(dāng)屬赤水河，其首先通過(guò)各種論壇和會(huì)議，以活動(dòng)形式有計(jì)劃的融匯公關(guān)，借助企業(yè)名人效應(yīng)，以擴(kuò)大赤水河在業(yè)內(nèi)和社會(huì)公眾的知名度；其次借事件營(yíng)銷放大新聞宣傳，引起社會(huì)公眾關(guān)注；再次加強(qiáng)中央電視臺(tái)的廣告投入，并繼續(xù)以巨星公司的影視資源換取地方臺(tái)的廣告時(shí)段，全國(guó)性廣告計(jì)劃聯(lián)動(dòng)實(shí)施。使赤水河在短期內(nèi)知名度得以迅速提升。此為“急”。而在后期市場(chǎng)規(guī)劃的滲透階段，由于經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)新信息接受存在著緩沖過(guò)程，這一階段要注意文火細(xì)熬，講究潤(rùn)物無(wú)聲，并有意控制市場(chǎng)鋪貨、促銷力度，使市場(chǎng)處于饑餓半饑餓狀態(tài)，并使自身在市場(chǎng)中議價(jià)能力增強(qiáng)。 

    另一方面，全程營(yíng)銷要拿捏得恰到好處，必須把握輕重，這主要表現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)的資源投入、返利、促銷、利潤(rùn)空間等多方面。這里有必要提到一點(diǎn)的是“圈錢(qián)招商”，酒類企業(yè)的交易交割一般采用期貨的形式，有訂貨者交付一定額度的押金，按訂貨者要求，在訂貨會(huì)后一段時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品送到客戶手中。這種交易形式好處在于“進(jìn)可攻，退可守”，一來(lái)可以減少呆帳風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)移庫(kù)存；二來(lái)在旺季來(lái)臨前，可以擠占中間分銷商資金，占用其渠道貨架、庫(kù)存等資源，有效狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但具體圈錢(qián)時(shí)，一定要把握“度”，圈錢(qián)招商次數(shù)一年控制在三次以內(nèi)；圈錢(qián)的面要廣；單位交易的金額要小，折扣合理，這樣就不易給下游商家造成過(guò)大的銷售壓力，防止出現(xiàn)惡性囤積資源，砸價(jià)或者甩賣(mài)的現(xiàn)象。

行業(yè)分類