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白酒企業(yè)招商品牌規(guī)劃策略分析

Tag：白酒  
    內(nèi)容摘要：近年來，以水井坊、國窖1573、舍得、百年老店等為代表的一批新銳品牌的崛起，促成了白酒行業(yè)招商模式的成熟，企業(yè)的招商不再僅僅局限于招商活動的規(guī)劃，而是向兩端延伸，前接產(chǎn)品品牌規(guī)劃，后續(xù)產(chǎn)品市場規(guī)劃。 

    招商是白酒廠家?guī)齑孓D(zhuǎn)移的樞紐，在白酒業(yè)，廠家直接后向一體化的不多，白酒分散型的行業(yè)特征決定了這種模式的內(nèi)在不經(jīng)濟(jì)性。 ;因而絕大多數(shù)白酒廠家寄希望于白酒經(jīng)銷商或代理商來實現(xiàn)最終消費(fèi)，這使招商于白酒業(yè)似乎有種“臨門一腳”的味道。于是，大多數(shù)白酒廠家特別是一些實力不濟(jì)的中小廠家，將招商更視之為“救命稻草”，誤將招商炒作作為企業(yè)的核心競爭層面，這使大筆的招商投入帶有強(qiáng)烈的投機(jī)色彩。他們往往習(xí)慣于借助糖酒會、策劃人、廣告等造勢工具來運(yùn)作招商，但隨著酒類經(jīng)銷商的日益成熟，越來越多的經(jīng)銷商開始走出了虛假造勢的蒙蔽，招商炒作日漸勢微。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國白酒行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略咨詢報告》 

    近年來，以水井坊、國窖1573、舍得、百年老店等為代表的一批新銳品牌的崛起，促成了白酒行業(yè)招商模式的成熟，企業(yè)的招商不再僅僅局限于招商活動的規(guī)劃，而是向兩端延伸，前接產(chǎn)品品牌規(guī)劃，后續(xù)產(chǎn)品市場規(guī)劃。對企業(yè)招商的三階段實行全程營銷管控，突出重點(diǎn)，把握節(jié)奏，以求企業(yè)招商運(yùn)作的一氣呵成。 

    招商前端的品牌規(guī)劃可視之為“掘渠引水”，這一階段所進(jìn)行的品牌核心價值提煉、品牌定位、品牌傳播等運(yùn)作直接關(guān)乎到后續(xù)招商的成敗。在實際的操作中，品牌規(guī)劃需要涵蓋以下三個層面： 

    品牌利益點(diǎn)提煉 

    在傳播學(xué)中，為了盡量減少信息傳播過程中的噪音干擾，一般要求所傳遞的信息要盡可能簡練、明晰。品牌作為一種信息載體，自應(yīng)沿循此規(guī)律，將信息凝練成“點(diǎn)”，進(jìn)行傳遞，但品牌并不僅止于一種單一的信息介質(zhì)，在營銷中，它還承載著一種誘導(dǎo)和說服消費(fèi)的職能，這就要求產(chǎn)品品牌點(diǎn)必須賦予消費(fèi)者“利益”，這種“利益”正是消費(fèi)者形成購買的理由。百年老店的利益訴求點(diǎn)是什么？品質(zhì)卓越、歷史悠久、豪門氣質(zhì)、流行經(jīng)典……，作為一個超高端品牌，這些訴求點(diǎn)于百年老店當(dāng)然可以消受，但消費(fèi)者可消受不起，一來信息龐雜，難以記憶；二來訴求點(diǎn)過于平庸，難以與同檔次品牌形成有力區(qū)隔。于是百年老店汰蕪雜箐，獨(dú)取“成功”，不僅有效疏遠(yuǎn)了競爭對手，而且由于“成功”文化受眾的廣泛，在現(xiàn)實市場中也極具品牌親和力。 

    品牌利益點(diǎn)支撐 

    品牌利益點(diǎn)的提煉并非決策者的一廂情愿，這個利益點(diǎn)必須得到來自產(chǎn)品品質(zhì)、品名、包裝、價格等的多維支撐。如百年老店，為了將“成功”的利益點(diǎn)定位進(jìn)行強(qiáng)力顯化，百年老店取法于“紀(jì)念五糧液美名問世一百年周年特制酒”，直接命名“百年老店”，一則可以受澤于五糧液的品牌號召力，二則百年老店一語雙關(guān)，意寓事業(yè)成功，成就百年。同時為了迎合2008年消費(fèi)者對“成功”新的詮釋，百年老店啟用了全新的第二代產(chǎn)品組合模塊，其典藏酒包裝上手工雕刻、金屬扣件、真皮繩等豪華先進(jìn)工藝運(yùn)用；銀典酒采用最現(xiàn)代的紙漿壓紋工藝；豪華酒將封口改制成一次性拉開防盜扣，外盒為紅色開窗；普通版則將牛皮卡盒改成喜慶裝，每一盒配置獨(dú)特的富有百年老店特質(zhì)的贈品，四種不同的包裝在不同層次上體現(xiàn)著不同成功者的追求。應(yīng)該注意的是，在具體操作中，一定要把握住支撐點(diǎn)和利益點(diǎn)的關(guān)系：支撐點(diǎn)是利益點(diǎn)的發(fā)散，但同時又收斂于利益點(diǎn)，利益點(diǎn)是品牌多維支撐力的核心。 

    品牌利益點(diǎn)放大 

    將品牌內(nèi)部各要素進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)架，理順品牌各層級關(guān)系，充其量只是完成了品牌規(guī)劃的內(nèi)部調(diào)息，品牌效力要發(fā)揮作用，就必須借助一些“杠桿”進(jìn)行發(fā)大，這也就是習(xí)慣上所說的“炒作”。炒作的具體形式千變?nèi)f化，但總的來說，無非是廣告轟炸和事件營銷的翻版。如百年老店2008年的計劃就是依托百年老店在五糧液集團(tuán)中央一套、三套《企業(yè)故事展播》和《企業(yè)文化MTV》的成功發(fā)布，新的廣告策略將集中在消費(fèi)者的攻心戰(zhàn)略，讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。其首先強(qiáng)化新版的《百年老店傳奇故事》和《百年老店之歌》在CCTV-1、CCTV-3的宣傳攻勢，其次在加大了對湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等區(qū)域市場的廣告投放，對目標(biāo)市場進(jìn)行密集的廣告轟炸，同時適勢以獲獎、捐贈、贊助、主辦等事件啟動媒體資源，對目標(biāo)市場實施新一輪的低空轟炸。高、中、低空密集的信息交織，足以讓目標(biāo)顧客無處遁身。

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