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白酒企業(yè)招商市場規(guī)劃策略分析

Tag：白酒  
    內(nèi)容摘要：在白酒業(yè)內(nèi)，一般是以省級市場為戰(zhàn)略單位進行制訂和規(guī)劃的，當然，不同的企業(yè)也會用不同的模式來進行運作，在省級市場的基礎上，進行更進一步的細分。從現(xiàn)行狀況來看，業(yè)內(nèi)主要流行著三種區(qū)域劃分政策。 

    如果說品牌規(guī)劃是“掘渠引水”，重在“掘渠”，那么招商后端的市場規(guī)劃則是“引水入渠”，意在“引水”，招商活動在其中，僅僅是一扇擋水的閥門。品牌規(guī)劃再怎么成功，也只是游走于高空，并不能直接促成銷售，而市場規(guī)劃則不同，它著眼于渠道結(jié)構(gòu)、功能設計，著眼于渠道的運行和管控，它能夠現(xiàn)實的引入“水源”，從這個意義上說，品牌規(guī)劃的效用就是將渠道拓廣、拓寬、拓深。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國白酒市場分析及投資方向研究報告》 

    一、渠道結(jié)構(gòu)設計 

    從橫向來看，渠道結(jié)構(gòu)設計的主要內(nèi)容是區(qū)域市場的具體劃分。在白酒業(yè)內(nèi)，一般是以省級市場為戰(zhàn)略單位進行制訂和規(guī)劃的，當然，不同的企業(yè)也會用不同的模式來進行運作，在省級市場的基礎上，進行更進一步的細分。從現(xiàn)行狀況來看，業(yè)內(nèi)主要流行著三種區(qū)域劃分政策。 

    一是區(qū)域?qū)I政策：在地級以上城市只設一個經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商負責行政區(qū)域內(nèi)的區(qū)、縣市場銷售，也即是所謂的“1+1+N”運作模式； 

    二是區(qū)域政策：在一省只設一家總經(jīng)銷商，其職能設定為省域物流中心，全權(quán)運營渠道內(nèi)的招商和實務管控； 

    三是渠道模式：直效營銷模式捆綁式經(jīng)營。企業(yè)不設省地級代理，直接與全國70%（1500個）以上城市的酒水經(jīng)銷商合作，建立城市直銷聯(lián)合體，由聯(lián)合體直接將貨送入酒店、終端賣場或消費者手中。應該注意的是，區(qū)域的劃定并不只簡單的表現(xiàn)在地域概念的劃分上，它必須有一個科學的劃分依據(jù)，這種依據(jù)是建立在企業(yè)資源和產(chǎn)品特性基礎上的。 

    從縱向看，也即在單個區(qū)域市場上還要注意對轄區(qū)內(nèi)的價格體系進行有力的區(qū)隔，以形成合理的層級利潤率，杜絕不同市場的惡意竄貨。價格體系的設置是沒有定勢的，它是由成本、市場和產(chǎn)品性質(zhì)、營銷策略等多種因素決定的，具體的內(nèi)容和執(zhí)行的可行性都要針對不同的品牌，不同的營銷策略，不同的消費群體特性等來劃分，如西鳳的一子品牌，所擬定的價格體系內(nèi)容包括；出廠價、總經(jīng)銷商開票價、經(jīng)銷商開票價、建議商場零售價、建議酒樓零售價共五層設置，從出廠價單瓶48元到最終建議酒樓零售價單瓶88元的各環(huán)節(jié)間，都設計了一個較為合理的層級利潤率，這有利于各層級中間商都有既得漁利。 
    
    二、渠道功能設計 

    曾經(jīng)在相當長一段時間內(nèi)，企業(yè)的渠道運作一直停留在渠道結(jié)構(gòu)設計階段，隨著競爭層級的逐步晉升，企業(yè)開始重視對渠道的深耕細作，對渠道的功能設計也開始日益升溫。渠道功能設計主要表現(xiàn)在渠道促銷支持以及渠道成員評估兩個方面。 

    在渠道的促銷支持上，廠家的措施主要是返利、廣告促銷、獎勵、人員配置等，這基本上是目前的白酒業(yè)普遍采用的一些常規(guī)性政策。如某廠家就委派了150名營銷人員分赴各區(qū)域市場，直接下到二級市場，協(xié)助經(jīng)銷商進行渠道的深度營銷，已經(jīng)取得了不錯的銷售業(yè)績。 

    在渠道成員評估上，經(jīng)銷商在業(yè)內(nèi)通行的評價標準是1。資信良好，具體表現(xiàn)在對經(jīng)營伙伴、消費者具有誠實的行為和態(tài)度并講求信譽；2。選擇終端市場運營能力強的經(jīng)銷商，具備和終端消費者深度溝通的能力；3。資金實力強，區(qū)域市場所需要的渠道網(wǎng)絡鋪貨和存貨量需要相當資金進行流通運轉(zhuǎn)，資金鏈若斷裂，將嚴重阻礙市場推進，影響網(wǎng)絡覆蓋的深度和廣度。

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