休閑食品:四面“漲”聲中的市場(chǎng)突圍之路

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：目前中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還處于初級(jí)階段，國(guó)人的消費(fèi)水平普遍較低，因此以價(jià)格為主要促銷手段將在很長(zhǎng)一段時(shí)間繼續(xù)存在下去，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)把眼光放在價(jià)格上。商家和廠家應(yīng)該更注意品牌積累，提升產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，以技術(shù)為本，堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)，以個(gè)性化、細(xì)分化產(chǎn)品來(lái)提高品牌的價(jià)值和溢價(jià)能力，以品牌價(jià)值來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    食品價(jià)格“撐桿跳” 

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年我國(guó)食品價(jià)格上漲12.3%，拉動(dòng)價(jià)格總水平上漲4.0個(gè)百分點(diǎn)。反映到百姓的生活里，那就是菜貴了、蛋貴了、油貴了、肉貴了，“漲”聲一片。這場(chǎng)餐桌上的漲價(jià)由糧食起，被豬肉推，最后發(fā)展成整個(gè)食品類價(jià)格的上漲，食品價(jià)格玩起了“撐竿跳”。

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年休閑食品行業(yè)投資策略及深度研究咨詢報(bào)告》

    中國(guó)食品行業(yè)原材料價(jià)格漲勢(shì)銳不可擋。小麥、玉米、大豆、食用油、棕櫚油、豬肉、雞蛋、包裝材料等都在大幅漲價(jià)。受原材料價(jià)格上漲影響，方便面、白酒、乳品、飲料等價(jià)格都不同程度地上漲，普遍刮起了“漲價(jià)風(fēng)”。 

    這次食品價(jià)格膨脹是世界性的、長(zhǎng)期的。英國(guó)最大的食品生產(chǎn)企業(yè)——第一食品公司宣布，由于小麥等原材料價(jià)格上漲，公司凈虧損達(dá)6330萬(wàn)英鎊。聯(lián)合國(guó)世界糧食計(jì)劃署執(zhí)行主任希蘭(JosetteSheeran)表示，食品價(jià)格膨脹可能持續(xù)。 

    對(duì)于各食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格集體上揚(yáng)帶來(lái)的成本壓力成為頭等大事。 

    是危機(jī)，也是機(jī)會(huì) 

    食品原材料漲價(jià)的影響向行業(yè)上下游及衍生行業(yè)輻射，休閑食品行業(yè)首當(dāng)其沖，將遭受嚴(yán)峻考驗(yàn)，許多生產(chǎn)企業(yè)面臨著生存的危機(jī)。 

    我們看到，面對(duì)原材料價(jià)格猛漲，許多食品飲料品牌玩起了“瘦身”和“縮水”，悄悄更換了包裝，凈含量也不聲不響地開始“縮身”。價(jià)格不變的情況下，飲料大幅“縮水”，凈含量由500毫升降至450毫升；休閑食品也迅速“瘦身”，凈含量大幅減少。這些都是企業(yè)既要應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻危機(jī)、又要考慮激烈競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)宜之計(jì)。 

    所謂“生于憂患，死于安樂(lè)”，如果積極地面對(duì)這次原材料漲價(jià)，這次危機(jī)也未必不是一次機(jī)會(huì)。 

    原材料的大漲價(jià)，給了良莠不齊的休閑食品行業(yè)一次重新洗牌的機(jī)會(huì)。 

    對(duì)于康師傅、統(tǒng)一、達(dá)能、百事、樂(lè)天等企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于品牌拉動(dòng)力強(qiáng)大，產(chǎn)品線豐富合理，高端產(chǎn)品毛利較高、價(jià)格敏感度低，所以原材料漲價(jià)對(duì)這類企業(yè)有壓力，但不致命。但是，對(duì)于一些做中低端產(chǎn)品的企業(yè)，原材料漲價(jià)卻是致命的。尤其是那些習(xí)慣價(jià)格戰(zhàn)的中小企業(yè)，面對(duì)原材料的漲漲不休，跟著漲價(jià)是找死，不漲價(jià)是死捱，只能忍氣吞聲地內(nèi)部消化著漲價(jià)帶來(lái)的壓力，寄望大品牌提價(jià)，自己也好跟著松口氣。 

    對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，順風(fēng)順?biāo)�的環(huán)境會(huì)掩蓋很多戰(zhàn)略問(wèn)題和管理漏洞，原材料漲價(jià)帶來(lái)的危機(jī)充分地暴露了這些問(wèn)題，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是品牌戰(zhàn)略升級(jí)和管理提升的絕佳機(jī)會(huì)。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)可以反思和重塑自己的發(fā)展戰(zhàn)略，可以調(diào)整自己的產(chǎn)品線，可以規(guī)范豐富自己的營(yíng)銷手段。經(jīng)過(guò)這樣的調(diào)整與升級(jí)，企業(yè)將獲得新的生機(jī)。 

    原材料漲價(jià)以來(lái)，更多的休閑食品企業(yè)找到我，希望讓我?guī)椭�他們整合發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品線和策劃新產(chǎn)品，我看到了他們危機(jī)過(guò)后管理理念的提升，禁不住感嘆：“塞翁失馬，焉知非福？” 

    突圍之路：打造新的競(jìng)爭(zhēng)力 

    受原材料漲價(jià)之苦最大的是“價(jià)格戰(zhàn)”企業(yè)。價(jià)格戰(zhàn)使得客戶對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感，從而忽視了產(chǎn)品本身的價(jià)值所在，使產(chǎn)品潛在及將來(lái)的價(jià)值不能被挖掘，不能持續(xù)發(fā)展下去。那些以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的食品企業(yè)，漲價(jià)便意味著喪失主要競(jìng)爭(zhēng)力。 
    
    我們觀察許多中國(guó)企業(yè)，如果把質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力、策劃競(jìng)爭(zhēng)力、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、誠(chéng)信競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)擺在面前，他們最習(xí)慣選擇的通常是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。許多行業(yè)經(jīng)過(guò)多輪價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格多次觸及“生命線”，最終的贏家也是打得遍體鱗傷，競(jìng)爭(zhēng)力大減。 

    這次原料價(jià)格的上漲牽動(dòng)著所有下游食品生產(chǎn)商的神經(jīng)，昔日靠?jī)r(jià)格打天下的食品制造商開始尋求新的競(jìng)爭(zhēng)力，開辟新的市場(chǎng)突圍之路。 

    價(jià)值創(chuàng)新才是藍(lán)海之路 

    如果企業(yè)不能在提高技術(shù)、減少消耗、降低成本上有所突破，我想還是應(yīng)該放下手中的價(jià)格屠刀，把目光投向消費(fèi)者，從消費(fèi)需求中尋找價(jià)值創(chuàng)新，開創(chuàng)市場(chǎng)“藍(lán)海”。 

    目前中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還處于初級(jí)階段，國(guó)人的消費(fèi)水平普遍較低，因此以價(jià)格為主要促銷手段將在很長(zhǎng)一段時(shí)間繼續(xù)存在下去，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)把眼光放在價(jià)格上。商家和廠家應(yīng)該更注意品牌積累，提升產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，以技術(shù)為本，堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)，以個(gè)性化、細(xì)分化產(chǎn)品來(lái)提高品牌的價(jià)值和溢價(jià)能力，以品牌價(jià)值來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 

    我國(guó)休閑食品已有幾百億的市場(chǎng)規(guī)模，而且近年來(lái)正呈幾何級(jí)的速度在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)的人口基數(shù)大、消費(fèi)層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。在我看來(lái)，“功能化、時(shí)尚化、細(xì)分化、差異化”成為休閑食品企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)版圖的必由之路。實(shí)現(xiàn)“四化”才能贏得市場(chǎng)。 

    正戰(zhàn)至遠(yuǎn)，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)到“價(jià)值戰(zhàn)”，才是企業(yè)、品牌發(fā)展的“藍(lán)海”之路。 

    重新規(guī)劃產(chǎn)品線組合，擁抱更大的商機(jī) 

    低海拔處生滿了名目繁多的喬木、灌木還有雜草，高海拔處便只有高貴的雪蓮了。 

    高端市場(chǎng)往往意味著高品牌價(jià)值、高利潤(rùn)回報(bào)、高進(jìn)入門檻，意味著其他企業(yè)無(wú)法模仿的獨(dú)創(chuàng)價(jià)值，意味著“藍(lán)海”。消費(fèi)者對(duì)低檔的休閑食品價(jià)格的敏感度較高，而對(duì)于高檔產(chǎn)品反而較低。在沒(méi)法用低價(jià)進(jìn)行促銷后，我們的重心將逐漸轉(zhuǎn)向利潤(rùn)空間更具競(jìng)爭(zhēng)力的高檔產(chǎn)品上，并且這檔產(chǎn)品的進(jìn)入門檻相對(duì)高些，遇到的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)少些。 

    因此，休閑食品企業(yè)全面梳理自己的產(chǎn)品，重新規(guī)劃產(chǎn)品線的組合，擯棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的思路，開發(fā)利潤(rùn)空間大、價(jià)格敏感度低的高檔產(chǎn)品，是應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)的必由之路。 

    當(dāng)然，做高檔產(chǎn)品，必須考慮品牌的持續(xù)塑造。高檔品牌流通的渠道、面對(duì)的消費(fèi)人群都比較高端，他們對(duì)品牌的認(rèn)知度較高。因此，沒(méi)有品牌的高端產(chǎn)品，即使有高端的品質(zhì)，也未必有理想的銷量。 

    高檔品牌還要考慮獨(dú)特的賣點(diǎn)，塑造品牌個(gè)性。“功能化、時(shí)尚化、細(xì)分化、差異化”是我國(guó)休閑食品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也是高檔產(chǎn)品開發(fā)的突破點(diǎn)。在西方國(guó)家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到了人們的青睞，銷售勢(shì)頭越來(lái)越好。在國(guó)內(nèi)，隨著國(guó)人對(duì)健康觀念的關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)于休閑食品的質(zhì)量與健康問(wèn)題也越來(lái)越重視。譬如，休閑食品與肥胖癥的關(guān)系引起了越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注，好吃不發(fā)胖的休閑食品，甚至能夠控制體重、減肥的功能性休閑食品大行其道。 

    除功能化以外，目前消費(fèi)者在休閑食品方面的需求還有一個(gè)特點(diǎn)：時(shí)尚化。 

    市場(chǎng)調(diào)查顯示，高中(中專)及大專學(xué)歷、18歲至24歲的年輕女性是引導(dǎo)休閑食品消費(fèi)的主流群體，她們?cè)谫?gòu)買食品時(shí)喜歡購(gòu)買更為時(shí)尚的品牌。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)價(jià)格的關(guān)注度較低，對(duì)營(yíng)養(yǎng)、口味和品牌的關(guān)注度較高。相對(duì)于其他普通消費(fèi)者，休閑食品主流消費(fèi)者更喜歡嘗試新品牌，58.4%的人對(duì)新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚，會(huì)經(jīng)常嘗試。因此，時(shí)尚化已成為休閑食品產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要策略。 

    休閑食品企業(yè)只有不斷地與消費(fèi)者溝通，與市場(chǎng)溝通，與時(shí)代溝通，才能提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，真正引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)尚，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中走得更好！