2012年第一季度中國熱水器市場行情動態(tài)分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：2011 年國內(nèi)熱水器市場增速平穩(wěn)趨緩，但市場銷售在2012 年1 月跌入谷底，零售量、零售額同比分別猛降28.3%、25.5%，這樣低迷的開局令人不寒而栗，但從2 月、3月降幅逐步收窄的跡象來看，2012 年的熱水器市場仍是值得期待的。

    2012-2016年中國電熱水器市場分析及投資方向研究報告 

    （1）家電市場開局不利熱水器銷售增速放緩 

    2011 年，在國家政策效益遞減，房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷出臺，通貨膨脹日益明顯的大環(huán)境下，整個家電行業(yè)受到巨大影響，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011 年，中國家電市場零售總額達(dá)12085 億元，同比增長12.3%，較2010年收窄8.2 個百分點(diǎn)。2012 年第一季度，家電市場銷售大幅下滑，整個家電行業(yè)陰云籠罩，第一季度的市場規(guī)模僅為2631 億元，同比下降10.1%。 

    2011 年，熱水器市場規(guī)模為358 億元（包括儲水式電熱水器、燃?xì)鉄崴�器、即熱式電熱水器），同比增長6.1%。2012 年第一季度，熱水器市場銷售總額為82 億元，與2011 年同期相比，下降3.7%。 

    2011 年國內(nèi)熱水器市場增速平穩(wěn)趨緩，但市場銷售在2012 年1 月跌入谷底，零售量、零售額同比分別猛降28.3%、25.5%，這樣低迷的開局令人不寒而栗，但從2 月、3月降幅逐步收窄的跡象來看，2012 年的熱水器市場仍是值得期待的。 

    2012 年，一方面后續(xù)政策將進(jìn)一步刺激家電消費(fèi)，另一方面保障房的市場拉動作用將體現(xiàn)出來， 預(yù)計2012 年中國家電市場將繼續(xù)保持增長勢頭，市場規(guī)模將超過13066 億元，增幅為8.1%，熱水器市場規(guī)模將達(dá)382 億元，增幅為6.8%。 

    （2）大容積產(chǎn)品比重增加拉動市場均價小幅上升 

    隨著生活水平的不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，洗浴已經(jīng)成為人們減壓的一種方式，當(dāng)人們開始有了“酣暢淋漓、身心放松”的洗浴追求時，大容積熱水器的市場需求量開始變大。燃?xì)鉄崴�器市�?L以下產(chǎn)品零售量市場占有率比2011 年同期減少3.0 個百分點(diǎn)。與此相反，10L 以上產(chǎn)品則提高了3.3 個百分點(diǎn)，占據(jù)26.9%的零售量市場份額，零售額份額更是接近45%。儲水式電熱水器市場亦呈現(xiàn)產(chǎn)品大容積化發(fā)展趨勢，容積低于30L 的產(chǎn)品零售量市場占有率比2011 年同期下降2.2 個百分點(diǎn)，而50L 以上產(chǎn)品則比2011 年同期上升2.4 個百分點(diǎn)。 

    受到大容積產(chǎn)品市場份額比重日益加大的影響，熱水器整體市場平均價格有小幅提升。2012 年第一季度，熱水器平均價格為1636 元， 比2009 年的1520 元上漲7.6%。其中，燃?xì)鉄崴�器平均價格為1801元， 比2009 年的1637 元上漲10.0% ；儲水式電熱水器平均價格為1499 元，比2009年的1391 元上漲7.8% ；即熱式電熱水器平均價格為2013 元，比2009 年的1932 元上漲4.2%。 

    （3）三四級市場表現(xiàn)強(qiáng)過一二級市場 

    經(jīng)過幾年政策扶持，家電普及性需求已經(jīng)減少，尤其是在一二級市場，更新?lián)Q代需求成為主流。家電企業(yè)迎合消費(fèi)升級的大趨勢，紛紛加大技術(shù)投入，并將發(fā)展目光轉(zhuǎn)向三四級市場。三四級市場逐步成為保證國內(nèi)家電企業(yè)整體銷售規(guī)模的重要市場，同時也成為支撐家電行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量。 

    2012 年第一季度，熱水器不同級別市場表現(xiàn)出不同的運(yùn)行態(tài)勢，一級市場零售額同比下降11.9 %，二級市場零售額同比下降6.8%，三級市場零售額同比下降1.7%，四級市場零售額同比上升2.9%。 

    值得關(guān)注的是，三級市場的下降幅度遠(yuǎn)小于整體市場的降幅，而四級市場更是呈現(xiàn)出同比增長態(tài)勢，低級別市場銷售態(tài)勢明顯好于高級別市場，企業(yè)深耕三四級市場的效果正在逐漸顯現(xiàn)出來。 

    （4）細(xì)分市場，不同熱水器品類表現(xiàn)不一 

    細(xì)分到各個熱水器品類，2012 年第一季度，燃?xì)鉄崴�器零售額規(guī)模達(dá)36 億元，同比下降7.4%；儲水式電熱水器達(dá)44 億元，同比上升0.6%；即熱式電熱水器達(dá)21 億元，同比下降21.0%。 

    與儲水式電熱水器相比，燃?xì)鉄崴�器以加熱快、水量不受限制、占用空間小等優(yōu)點(diǎn)吸引著廣大消費(fèi)者。2009-2010 年，燃?xì)鉄崴�器表現(xiàn)出更快速的增長勢頭，測算，燃?xì)鉄崴�器市�?010 年零售量達(dá)1087 萬臺，同比增長15.2% ；零售額達(dá)149 億元，增幅高達(dá)22.7%。但自2011年下半開始，燃?xì)鉄崴�器市場增速放緩�?012 年開局零售量、零售額齊跌，同比增速分別下降12.3%、7.4%。 

    近年來，儲水式電熱水器在確保使用安全的基礎(chǔ)上進(jìn)一步沿著舒適、方便的產(chǎn)品設(shè)計理念發(fā)展，在外觀、操作方式、溫度控制及加熱時間、預(yù)熱等方面都有很大進(jìn)步，銷售穩(wěn)步增長。據(jù)測算，儲水式電熱水器零售量由2008 年的1146 萬臺增長至2011 年的1456 萬臺，3 年內(nèi)增長超過300 萬臺；零售額則由140 億元增至194 億元，平均每年增長18 億元。受多重因素影響，2012 年第一季度，儲水式電熱水器零售量同比下降3.5%，零售額雖然保持增長，但增長幅度只有0.6%。 

    即熱式電熱水器的特點(diǎn)是省時、省電、方便快捷、外觀小巧，隨著居民住房用電條件的改善，零售量一度增長很快。由于基數(shù)低，即熱式電熱水器在2006 􀀀 2008 年處于市場快速增長階段。2007 年，即熱式電熱水器零售量同比增長82.1%，2008 年同比增長37.9%，2009 年和2010 年，同比增速放緩，均未超過10%。2011 年下半年，家電市場整體增速趨緩，即熱式電熱水器銷售在2011 年首次出現(xiàn)負(fù)增長，零售量同比增速下降3.5%，2012 年第一季度，降幅更是達(dá)到22.7%。 
    
    （5）揚(yáng)長避短，各品牌積極參與市場競爭 

    雖然熱水器市場呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，但市場格局變化不大，各品牌都在積極嘗試專業(yè)定位、多元化發(fā)展，向熱水系統(tǒng)提供商發(fā)展。 

    萬和繼續(xù)領(lǐng)跑燃?xì)鉄崴�器市場�?012年第一季度奪走超過20% 的零售量份額。 

    海爾在強(qiáng)力占有儲水式電熱水器三分之一市場份額后，積極涉足燃?xì)鉄崴�器、太陽能熱水器等領(lǐng)域，特別是在燃?xì)鉄崴�器市場，已�?jīng)取得了一定的市場地位。目前，燃?xì)鉄崴�器占�?jù)海爾品牌熱水器14.0% 的零售量份額，并在燃?xì)鉄崴�器市場取�?.7% 的零售量份額和8.0% 的零售額份額。 

    與此同時，A.O. 史密斯在儲水式電熱水器市場穩(wěn)固地位后，加緊對中國燃?xì)鉄崴�器市場的布局，燃�(xì)鉄崴�器占�?jù)自身銷售量比重越來越大，從2008 的8% 上升至2012年第一季度的16.4%。 

    隨著行業(yè)競爭的升級，儲水式電熱水器行業(yè)品牌集中度明顯提高，基本形成相對穩(wěn)定的競爭格局。據(jù)月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012 年第一季度，海爾、A.O. 史密斯兩大品牌零售量份額之和達(dá)到46.0%，幾乎占據(jù)儲水式電熱水器市場半壁江山，零售額更是牢牢占據(jù)了超過五成的份額。 

    市場競爭激烈，對企業(yè)綜合實(shí)力的要求越來越高，品牌拉力強(qiáng)的企業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭力，其中，美的依靠較高的品牌知名度、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，走中低價產(chǎn)品路線，儲水式電熱水器零售量份額由2007 年的4.8%一路上升至2012 年第一季度的13.2%，穩(wěn)居市場第三位。 

    值得關(guān)注的是，目前，熱水器行業(yè)中一些知名品牌都在生產(chǎn)集儲水式和即熱式產(chǎn)品功能特點(diǎn)于一體的電熱水器（稱預(yù)即混合式熱水器），以彌補(bǔ)儲水式電熱水器不能快速洗浴的不足，大品牌的紛紛加入將加速此類產(chǎn)品的市場導(dǎo)入進(jìn)程。