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我國鞋業(yè)市場觀察:二、三線品牌需尋突破

Tag:   突破   品牌   二、三線   市場觀察   鞋業(yè)   我國  

中國產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)訊

    受經(jīng)濟大環(huán)境的影響,2009年的國內(nèi)鞋業(yè)市場始終處于低靡期。面對現(xiàn)狀,各品牌絞盡腦汁,企圖通過一定程度的改轍易道,從目前的困境中擺脫出來,但是,“前途是光明的,道路是曲折的”。在陜西,對于整個二、三線品牌群體而言,至少遭遇著內(nèi)憂和外患的雙重考驗。一方面,市場供大于求,產(chǎn)品同質化嚴重,同一階梯的各品牌之間競爭激烈,導致利潤越來越小,陷入價格競爭和投入過大超負荷運營的惡性怪圈;另一方面,國際品牌不斷涌進,對于鞋業(yè)市場的格局調整產(chǎn)生了不小的推動。國際品牌的進入必會擠占國內(nèi)一線品牌一部分市場空間,為了生存和發(fā)展,國內(nèi)一線品牌唯一的辦法便是向低一級的市場拓展,對于一線品牌的渠道下沉,無論是資金實力、管理水平、品牌知名度,二、三線品牌都是無法望其項背的。但同時對于一線品牌而言,渠道下沉的本身同樣也面臨著諸多問題。結局如何?成敗得失一時尚很難說。 
    二、三線品牌亟需尋求品牌突破 
    對于二、三品牌而言,當前的局面不太盡如人意。通過對一些鞋業(yè)代理商的采訪,我們了解到,大多數(shù)二、三線品牌已經(jīng)意識到導致目前這樣的境地,至少有以下幾個方面的原因:第一、地區(qū)的整體消費能力偏低,這是不爭的事實,也非一朝一夕可以改觀;第二、品牌之間競爭激烈,為了搶奪地盤,競相以更優(yōu)惠的扶持政策吸引經(jīng)銷商,例如給予經(jīng)銷商租金補貼、轉讓費補貼、裝修補貼和鋪貨等,造成投入過大,贏利空間日漸萎縮;第三、專業(yè)市場營銷人才的缺乏;第四、品牌建設無力。 
    在諸多的問題背后,還隱藏著一個癥結——品牌的影響力未能得到有效的提升。沒有品牌影響力也就意味著顧客忠誠度的缺位,在市場發(fā)展中沒有堅實有效的基礎,F(xiàn)在很多代理商已經(jīng)著手從三個方面加以改進:1、人才團隊的打造;2、進行適時的終端一線輔導,如促銷活動策劃、導購員培訓等;3、形象店、大店的開發(fā),多店戰(zhàn)略,達到覆蓋市場,搶占市場的目的,同時也起到傳播品牌形象和知名度的作用。但具體到2009年,由于經(jīng)濟大環(huán)境不好、消費市場趨于低靡,很多品牌對于“開大店,多開店”的策略不敢貿(mào)然付諸行動,只是發(fā)展一些投資和規(guī)模較小的店面,以免擔當更大的風險。
此外,增強服務意識的必要性漸成為大家的共識。在產(chǎn)品質量和價格上無法尋求制勝之道時,服務便成了大家競相拉攏顧客的不二選擇。基于這樣的想法,終端銷售人員的培訓等舉措成了當前的熱門話題。在很多代理商看來,在日常的銷售中,情感投入和客情關系的維護成了持續(xù)銷售的最佳著力點。 
    二、三線品牌面臨的渠道格局 
    國際品牌如ADIDAS、NIKE等,國內(nèi)的一線品牌如百麗等,渠道下沉的趨勢日漸明顯,原本二、三線品牌的勢力范圍將進一步被侵占。在西安市康復路批發(fā)市場、西北商貿(mào)中心、錦繡鞋城等地的各大品牌總經(jīng)銷處或者辦事處,到處可見“誠招各縣市經(jīng)銷商”的廣告牌。毫無疑問,一線品牌在資金勢力、管理水平、團隊建設等方面有著明顯的優(yōu)勢,面對其洶洶而來,二、三線的品牌是否只有退避三舍這個唯一選擇呢?就目前的情況來看,尚難定論。因為一線品牌在向二、三級市場拓展的同時,其本身也面臨著諸多有待解決的問題。金融危機之下,二、三級市場的消費能力有所下降,對于一線品牌而言,到底有多大的市場空間可以占用?由于地區(qū)的差異化,每一個市縣都有不同的消費習慣和文化水平,這需要進一步的調查和論證。而在渠道下沉,對于一線品牌而言,其相應的管理機制,銷售隊伍的管理、行銷系統(tǒng)的管理、財務系統(tǒng)的管理、儲運系統(tǒng)的管理、客服系統(tǒng)的管理機制等是否能跟上節(jié)奏?這都是值得深思熟慮問題。
除一線品牌的渠道下沉的壓力,另一方面,三、四線的品牌也悄然而來,從專柜向專賣店發(fā)展,企圖以專賣店的渠道形式提升品牌形象,同時也向高一級的市場邁進。雖然一時之間,它們尚難以撼動二、三線品牌的地位,但未來究竟如何,也很難說。 
    對于二、三線品牌而言,外部環(huán)境我們無能為力去改變,但在上下交迫的格局中,利用長時間培養(yǎng)起來的市場基礎和品牌知名度打好這場戰(zhàn)役才是最主要的。畢竟對手還需要一段時間去深入了解這個市場和培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。 
    市場消費現(xiàn)狀 
    總體來說,陜西的整體消費水平偏低,除了西安,其他地方的消費水平更處于中下等(2008年西安的消費總額占全省的一半)。對于鞋消費的情況而言,中低檔次的產(chǎn)品的市場空間相對要大些,而一、二線品牌的生存市場還是以本省一、二線城市為主。由于人口少、消費水平低,一、二線品牌的生存空間難免相對要小,如果為了拓展市場,向更低的市場延伸渠道,一二線品牌有必要先調查清楚:這一方土地上,到底有多少是我們的目標客戶,萬不能讓市場成為自己“不能承受之重”。 
    皮鞋方面以紅草帽為代表,紅草帽在陜西經(jīng)營了十多年,市場基礎牢固,知名度很高。2008年,紅草帽的銷售額將近5000萬,成為其在全國經(jīng)營得最好的區(qū)域。其他如奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王等的銷售總額也有3000萬左右;溫州革鞋方面的香香莉與名典做得也很不錯;運動鞋方面則以安踏、喬丹、特步等為代表,其中安踏2008年能做到7000萬左右,喬丹和特步也能做到6000萬左右。另外,露友在陜西做得也很不錯,一年能做2000萬左右,其終端專賣店在關中某些比較偏僻的小縣城做得很火爆。 
    可見,不管是幾線品牌,最重要的還是找準市場定位,做好市場調查,結合當?shù)貎?yōu)勢,因地制宜才是發(fā)展的關鍵。為了避免同質化競爭和樹立好的品牌形象,紅蜻蜓、意爾康等溫州品牌在招商時實行準確的市場定位,找準市場空隙,加大力度在該地宣傳,力爭以優(yōu)異的質量和服務贏得當?shù)叵M者的認可,進而在當?shù)卣紦?jù)一席之地。 
    市場向前推進,渠道變革是再所難免的,勢力范圍將重新劃分,但鹿死誰手,現(xiàn)在下結論還為時尚早,但對于二、三線品牌而言,在不景氣的經(jīng)濟環(huán)境下所表現(xiàn)出來的弱勢卻是個不爭的事實,針對二、三級市場的爭奪戰(zhàn),二、三線品牌倒確實需要靜下心來,好好地思索一下,如何上下一心,采取一些切實有效的舉措來渡過目前的困境。