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當(dāng)前位置： 主頁 > 產(chǎn)業(yè)觀察 > 食品飲料 >  2013年中國休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

2013年中國休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

Tag：休閑食品  
中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    休閑食品五大發(fā)展趨勢： 

    休閑食品顧名思義是茶余飯后、餐間休閑的零食小吃或糕餅點(diǎn)心，它們應(yīng)該是低熱量，美味，滿足人們的餐間食欲和“磨牙”消遣，不易吃飽和影響正餐的小食品。“民以食為天”，但如今人們已不單單停留在吃的表面，而是要讓吃變得更加健康、更加休閑。在這樣的飲食理念下，國內(nèi)的的休閑食品受到了飛速的發(fā)展，根據(jù)現(xiàn)在的發(fā)展趨勢和人們的消費(fèi)需求，休閑食品在接下來會(huì)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。 

    一是休閑食品向低熱量、低脂肪、低糖的健康營養(yǎng)型發(fā)展。有休閑食品行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4%的人在選擇休閑食品時(shí)會(huì)更在意食品的營養(yǎng)和健康方面，他們更關(guān)注食品的綠色、天然和健康，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。隨著時(shí)代的演進(jìn)，現(xiàn)在的休閑食品有時(shí)成為一種加餐或替餐食品，成為正餐中的一部分甚至是替代品。同時(shí)，健康型休閑食品的概念涉及低鈉、低鹽、低飽和脂肪，非油炸烘烤型，無添加劑、無防腐劑等，這將使消費(fèi)者選擇零食成為“一日三餐”中的第四餐。如今人們也早已不用為了溫飽而憂慮，在對食品的需求上也更趨向于如何才能吃得更健康，這是普通老百姓的追求，更是休閑食品生產(chǎn)和經(jīng)銷者孜孜以求的目標(biāo)。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國休閑食品（零食）市場調(diào)研與投資趨勢研究報(bào)告》 

    二是消費(fèi)對象逐漸向更多人群擴(kuò)展，市場進(jìn)一步細(xì)分，年輕時(shí)尚的青年群體將成為進(jìn)口休閑食品消費(fèi)的主流。在這個(gè)消費(fèi)群體中，22-35歲之間的消費(fèi)者對休閑食品的消費(fèi)比例最高，這是一個(gè)被“品牌概念”熏陶長大的消費(fèi)群體，而且也是目前社會(huì)中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時(shí)間精挑細(xì)選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價(jià)格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。這是需求最多樣化的一類人，特別是這類人中的女性白領(lǐng)，她們在工作和生活中無處不與休閑食品相伴，所以針對這些消費(fèi)群體，相應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品也不斷地推出，如補(bǔ)充維生素、美容、護(hù)眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細(xì)分產(chǎn)品。 

    同時(shí)，這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，對產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會(huì)有選擇性地消費(fèi)。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解并抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和特殊的消費(fèi)需求點(diǎn)，更加注意品牌形象的塑造，強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，成功吸引到更多具備消費(fèi)能力的目標(biāo)人群，休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷量將會(huì)取得快速突破。 

    三是品牌化的增強(qiáng)使產(chǎn)品檔次向中高端發(fā)展。國民消費(fèi)能力的提升對高端需求的拉動(dòng)效果十分明顯，使高端休閑食品市場發(fā)展旺盛，中國本土高端消費(fèi)群體也已開始浮出水面，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。特別是隨著進(jìn)口休閑食品在國內(nèi)的興起，激發(fā)了一大群具有較高消費(fèi)能力的群體對休閑食品的關(guān)注，而且休閑食品在口味、品質(zhì)、包裝上都符合他們追求高品質(zhì)生活、顯示身份地位的理念。 

    四是部分產(chǎn)品逐步向中西部地區(qū)與二三線城市擴(kuò)張。近年來，一線的大中城市已成為休閑食品的主戰(zhàn)場，大大小小的商超、專營店等都充斥著休閑食品的身影。雖然這個(gè)市場還沒接近飽和，但隨著國家對西部及城鄉(xiāng)建設(shè)的支持，東西部的差距將進(jìn)一步區(qū)域平衡，二三線城市的發(fā)展也將得到巨大發(fā)展。同時(shí)，隨著越來越多的人員回流到這些地區(qū)，他們帶回去的新觀點(diǎn)、新理念必將影響到整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)觀念。 

    五是口感與品質(zhì)仍居首位�？谖秳�(chuàng)新是第一要素，你的產(chǎn)品好不好，消費(fèi)者一吃就心里有數(shù)。如果一款產(chǎn)品口味不好，難以滿足消費(fèi)需求，企業(yè)再怎么推廣宣傳都是難見效果的。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐，適時(shí)開發(fā)與引進(jìn)新的產(chǎn)品口味，才能使企業(yè)的產(chǎn)品立于不敗之地。特別是上面講到的年輕消費(fèi)主力軍，他們對于新奇口味有更高的要求。 

    休閑食品品牌發(fā)展趨勢： 

    （一）品牌格局特征 

    1、外資品牌居于絕對的品牌優(yōu)勢。綜合企業(yè)歷史、市場占有率、消費(fèi)者口碑、產(chǎn)品組合、行業(yè)歸屬、傳播活性等綜合因素，我們得出休閑食品行業(yè)的前十名知名品牌：旺旺、卡夫、上好佳、達(dá)能、箭牌、喜之郎、德芙、好麗友、徐福記、嘉士利。這些知名品牌都有著諸多的子品牌在市場上非�；钴S，比如，1912年誕生于美國的卡夫食品品牌旗下有卡夫-奧利奧Oreo、太平、樂、納貝斯克等系列知名品牌在市場上有著非常高的份額；1966年成立于法國巴黎的世界著名食品和飲料集團(tuán)達(dá)能旗下更是有著上百個(gè)遍布世界的知名品牌，在中國也有幾十個(gè)產(chǎn)品品牌暢銷于休閑食品市場。其前十名品牌中，旺旺和徐福記是臺(tái)資品牌，占20%；達(dá)能、上好佳、好麗友、卡夫、德芙、箭牌是純粹的外資品牌，占50%；嘉士利、喜之郎是國內(nèi)品牌，僅僅占20%，再加上大量的二線外資品牌的市場份額，我們很容易能看出外資品牌已經(jīng)控制了中國休閑食品市場，其巨大的品牌影響力、縝密的營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)布局、強(qiáng)大的資金后盾等等都昭示著外資企業(yè)在這個(gè)行業(yè)的巨大優(yōu)勢。 

    2、相對細(xì)分的市場，國內(nèi)品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。比如包裝類葵花籽市場中的洽洽，在這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)占有率高達(dá)20%；在蜂蜜市場上，汪氏也是一枝獨(dú)秀，其專賣店遍布全國；在水果和功能糖果類，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；蛋糕、月餅等市場上，好利來無人能及，但雀巢咖啡幾乎壟斷了包裝咖啡的市場，國內(nèi)品牌幾乎空白。因此，我們可以很清晰的得出這樣的結(jié)論：企業(yè)的戰(zhàn)略定位非常重要，做好市場細(xì)分就等同于找到了激烈市場競爭環(huán)境下的創(chuàng)新之路。而這個(gè)細(xì)分的市場蛋糕可以逐漸做大，并形成自己獨(dú)居的優(yōu)勢，增加競爭對手進(jìn)入的壁壘。 

    3、二三線品牌具備破局升位的條件和基礎(chǔ)，創(chuàng)新是其唯一突破口。調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，大量的二三線品牌雖然和一線品牌有著市場份額和影響力的差距，但其品牌和營銷的成長性很好，表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略清晰，有自己特色的商業(yè)模式，市場份額穩(wěn)中有升，前景十分看好。比如中糧旗下的金帝目前已經(jīng)成為僅次于德芙的巧克力品牌；其他如表氏威爾、樂天、益達(dá)、盼盼、嘉頓、親親、好時(shí)、藍(lán)罐曲奇、達(dá)利園、康元、康師傅等大量的品牌都有著非常好的市場表現(xiàn)，都具備和一線品牌直面競爭的實(shí)力。雖然有排名上的名次之分，實(shí)際上和一線品牌優(yōu)勢并不十分明顯，幾乎都為伯仲之間。但十分嚴(yán)峻的事實(shí)是，這些品牌中，只有盼盼、親親、達(dá)利園是國產(chǎn)品牌，康元和嘉頓是香港品牌，康師傅是臺(tái)資品牌，其他都是外資品牌。休閑食品行業(yè)市場空間大，競爭激烈，所以培養(yǎng)了大量的知名品牌。那些市場基礎(chǔ)好，有著自己核心產(chǎn)品和市場份額的企業(yè)，一旦在產(chǎn)品創(chuàng)新上找到靈感，隨時(shí)可能成為行業(yè)的領(lǐng)先者，躋身第一陣營。 

    4、品牌傳播大多停留在產(chǎn)品層面，品牌文化滲透力不強(qiáng)，消費(fèi)者忠誠度不高。通過大量的媒體調(diào)研和監(jiān)測得知，休閑食品前20名全部都有廣告投入，分別占企業(yè)產(chǎn)值的3-10%不等，其中大約70%用于電視廣告，15%用于網(wǎng)絡(luò)，3%用于公關(guān)，10%用于平面媒體，2%用于新媒體等其他媒介。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)休閑食品行業(yè)的品牌傳播手段單一、傳播深度不夠，同時(shí)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌常常混淆，浪費(fèi)了大量的資源不說，還容易分神品牌的凝聚力和影響力，對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度培養(yǎng)事倍功半。 

    （二）品牌發(fā)展戰(zhàn)略 

    1、重視產(chǎn)品的研發(fā)，倡導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)新思維理念。休閑食品行業(yè)一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象就是產(chǎn)品更新速度快，市場對創(chuàng)新類產(chǎn)品接受程度快，時(shí)尚化趨勢非常強(qiáng)，消費(fèi)群體也普遍年輕，以兒童和青年人為主，青年人中以女性居多。這就決定了企業(yè)必須隨市場而動(dòng)，緊跟市場的潮流，加快產(chǎn)品的研發(fā)和推廣速度，創(chuàng)新一直是休閑食品行業(yè)孜孜不倦追求的產(chǎn)品研發(fā)境界，一些中小企業(yè)甚至可以每月出新產(chǎn)品，大型企業(yè)也常常能以季度來推廣新品，一些新品推廣和研發(fā)節(jié)奏慢的企業(yè)，常常以更換包裝盒促銷裝來吸引消費(fèi)者的眼球。 

    2、重視體驗(yàn)式營銷和文化營銷，但手段相對單一。時(shí)尚化、潮流化的市場環(huán)境下，體驗(yàn)和文化的營銷魅力就更受企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎。休閑食品企業(yè)也絞盡腦汁不斷變化花樣，表現(xiàn)為免費(fèi)品嘗、游戲體驗(yàn)、集卡換物、抽獎(jiǎng)旅游，甚至很多非常重視產(chǎn)品成本的中小企業(yè)也在包裝上印刷有各種游戲、棋盤和一些小故事。雖然比一些其他快消品行業(yè)的促銷手法靈活些，但畢竟顯得單薄，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，如果大家一味雷同，如年累月重復(fù)這樣的活動(dòng)，浪費(fèi)了大量的人力物力不說，還會(huì)滯緩企業(yè)的成長步伐。沒有創(chuàng)新意味著保守，保守以為著落后。在3G時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播手段的逐漸豐富，我們有理由相信，有更多的企業(yè)會(huì)引起重視并付諸嘗試，其回報(bào)也一定會(huì)受益匪淺的。 

    3、以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌形象。因?yàn)楫a(chǎn)品在企業(yè)市場推廣者的巨大分量，導(dǎo)致企業(yè)把更多的資源投放到產(chǎn)品廣告的推廣中，產(chǎn)品品牌受到高度重視，而同時(shí)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌受到忽視，投入也少得可憐，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中淡薄，在企業(yè)推廣其他新產(chǎn)品時(shí)會(huì)加大難度，前期投入的基礎(chǔ)很難被借勢，浪費(fèi)了大量的廣告資源。出現(xiàn)這樣尷尬狀態(tài)主要原因是企業(yè)沒有系統(tǒng)長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，企業(yè)品牌如何宣傳和推廣，每個(gè)產(chǎn)品系列的宣傳和推廣如何互相促進(jìn)和襯托等等都很隨意，最終導(dǎo)致摸石頭過河，看似想當(dāng)然，實(shí)則很不科學(xué)。 

    4、重視廣告行為，漠視公關(guān)價(jià)值，社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)。企業(yè)逐漸發(fā)展裝大到一定程度,對品牌的核心理念的訴求和社會(huì)對其的責(zé)任期望值都會(huì)相應(yīng)增加。而且單純的知名度已經(jīng)顯然不能支撐持久的美譽(yù)度和忠誠度,于是一些知名企業(yè)開始強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任感,開始熱衷于公益營銷。而休閑食品行業(yè)因?yàn)槭谴蟊娤M(fèi)品，企業(yè)的資源、市場額度和社會(huì)影響發(fā)展到了一定階段后，人們對企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感要求必然增加，對其回報(bào)社會(huì)的期望也隨之增加。為了維持企業(yè)持久的占有率和培養(yǎng)更多的忠誠消費(fèi)者，休閑食品行業(yè)的公益營銷勢在必行。休閑食品企業(yè)在大量投放廣告的同時(shí)，忽略了公關(guān)的價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。從而最終導(dǎo)致企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感缺失和斷層，一旦遇到產(chǎn)品和品牌危機(jī)，往往很難得到第三方的支持，更難獲得消費(fèi)者的諒解。公益營銷是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，它滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展的客觀需求，是個(gè)厚積薄發(fā)的過程，是企業(yè)的遠(yuǎn)期資產(chǎn)。企業(yè)為了自己的社會(huì)責(zé)任感或者為了提升品牌形象而進(jìn)行了社會(huì)公益活動(dòng)，他一定是基于企業(yè)良性的發(fā)展前景和對未來持續(xù)發(fā)展的有效掌控的條件下進(jìn)行的，這樣對企業(yè)的促進(jìn)作用也是立竿見影的。企業(yè)的公益活動(dòng)不能僅僅局限在捐贈(zèng)和資助的那一刻，應(yīng)該在時(shí)間上延續(xù)，空間上拓展，渠道上翻新和豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體的炒作要配合線下活動(dòng)的開展，傳統(tǒng)媒體要配合新媒體的宣傳，同時(shí)要善于利用公益的角度，多挖掘社會(huì)權(quán)威人士和精神領(lǐng)袖的作用，在弘揚(yáng)社會(huì)正面道德公益精神的同時(shí)，逐漸夯實(shí)企業(yè)的品牌，豐富品牌的基因和理念，把情感和選擇的理智等等綜合基因移植到消費(fèi)者的心智模式中，逐步培養(yǎng)起越老越多的對企業(yè)忠誠的消費(fèi)者和擁躉，這才是企業(yè)公益營銷的最佳境界。 

    （三）品牌發(fā)展趨勢 

    1、08年乳品危機(jī)導(dǎo)致企業(yè)更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和安全，品質(zhì)為王時(shí)代到來。三聚氰胺事件之后，中國乳業(yè)不僅信譽(yù)盡毀，面臨著市場萎縮和政府整頓的雙重壓力，更致命的是他對整個(gè)食品行業(yè)都帶來了連鎖性的打擊，特別是產(chǎn)品原料有奶粉的行業(yè)更是首當(dāng)其沖。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量事件后更多消費(fèi)者不再只注重品牌，而是更關(guān)注產(chǎn)品的安全、企業(yè)產(chǎn)品控制和營養(yǎng)價(jià)值，無疑這會(huì)影響休閑食品行業(yè)本來的發(fā)展秩序和速度。隨著我國食品的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的食品消費(fèi)已經(jīng)從有東西吃開始向吃好東西的階段過渡。企業(yè)和產(chǎn)品品牌的宣傳也將有個(gè)新的轉(zhuǎn)型，通過持續(xù)科學(xué)的規(guī)劃宣傳，傳遞給消費(fèi)者企業(yè)的責(zé)任感、產(chǎn)品監(jiān)控體系以及產(chǎn)品卓越品質(zhì)的良好形象。 

    2、產(chǎn)品品牌繼續(xù)備受青睞，企業(yè)品牌繼續(xù)以背書身份作為品牌的烘托綠葉。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)和乳品行業(yè)質(zhì)量危機(jī)的雙重影響，企業(yè)的產(chǎn)品銷售和市場推廣會(huì)遇到一些緊縮的壓力。在壓力的直接作用下，企業(yè)會(huì)選擇直接務(wù)實(shí)的做法，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的宣傳和形象提升，加大促銷力度，變化促銷手法等等，以此最終緩解企業(yè)的眼前壓力，而企業(yè)品牌繼續(xù)作為產(chǎn)品品牌的助推器和背書工具，這種做法利弊兼有，尚難定論 

    3、國內(nèi)品牌發(fā)展遇到瓶頸，出口前景短期內(nèi)不樂觀。“三鹿”嬰幼兒配方奶粉事件發(fā)生后，歐盟、美國、東南亞等許多國家限制對中國乳制品的進(jìn)口，令中國乳品出口市場份額急跌，出口已近乎停頓。與此同時(shí)也間接導(dǎo)致中國休閑食品行業(yè)的出口陷入下滑態(tài)勢。同時(shí)受國際金融危機(jī)影響，以歐美為主的發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)減速明顯，導(dǎo)致國際食品市場消費(fèi)萎縮。這些都導(dǎo)致休閑食品行業(yè)出口市場萎縮。在出口市場下滑的同時(shí)，接連不斷的質(zhì)量事件使得食品行業(yè)的出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量誠信危機(jī)，消費(fèi)者信心嚴(yán)重不足。這對于市場嚴(yán)重飽和、競爭十分激烈的休閑食品行業(yè)來說，形勢是十分嚴(yán)峻的，特別是對國內(nèi)企業(yè)更是如此。在這個(gè)事件中，洋品牌的質(zhì)量和口碑獲得了市場的充分認(rèn)可，未來中國休閑食品行業(yè)的發(fā)展空間會(huì)受到洋品牌更多的戰(zhàn)略擠壓。 

    4、細(xì)分市場成為下輪市場井噴和快速提升的著力點(diǎn)。市場營銷機(jī)會(huì)是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運(yùn)用市場細(xì)分的手段便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機(jī)會(huì)，使企業(yè)贏得市場主動(dòng)權(quán)。在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。例如，日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費(fèi)市場的，森永公司為增強(qiáng)其競爭能力，經(jīng)過市場調(diào)查與充分論證，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價(jià)70日元，推向成人市場。明治公司也不甘示弱，通過市場細(xì)分，選擇了3個(gè)子市場：初中學(xué)生市場、高中學(xué)生市場和成人市場。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價(jià)40日元，用于滿足十二、三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價(jià)60日元，用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價(jià)100日元，適宜于滿足成人市場。明治公司的市場細(xì)分策略，比森永公司高出一籌。在品牌格局章節(jié)中，我們已經(jīng)探討了細(xì)分市場給中國休閑食品行業(yè)帶來的巨大益處。同時(shí)這也是中國食品行業(yè)的巨大優(yōu)勢，相比國外品牌中國本土企業(yè)更了解本土市場和本土消費(fèi)人群，特別是中國地域廣袤，民族種群眾多，更是強(qiáng)化了民族品牌企業(yè)的優(yōu)勢。因此我們有理由斷定：細(xì)分市場成為下輪市場井噴和快速提升的著力點(diǎn)。 

    5、對新媒體傳播手段的應(yīng)用將逐漸提到日程上來。3G是英文3rdGeneration的縮寫，指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對第一代模擬制式手機(jī)（1G）和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)（2G），第三代手機(jī)一般地講，是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps（兆比特／每秒）、384kbps（千比特／每秒）以及144kbps的傳輸速度。隨著3G技術(shù)和多媒體的有機(jī)結(jié)合，未來的傳播手段將會(huì)多樣化。而作為大眾化、年輕化、時(shí)尚化的休閑食品，利用這個(gè)傳播平臺(tái)打造品牌將很快成為一種趨勢和潮流，投入也會(huì)逐年增長！

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