2013年國內(nèi)飲料營銷市場現(xiàn)狀分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    縱觀中國當(dāng)前的飲料市場，我們可以把不同營銷風(fēng)格的流派歸納為五大類： 

    第一類是以旭日升、農(nóng)夫為代表的“廣告派”；第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”；第三類是以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”；第四類是以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”；第五類是以可口可樂等為代表的“規(guī)范派”。 

    第一類是以旭日升、農(nóng)夫為代表的“廣告派” 

    它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動效應(yīng)的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額。 

    旭日升使用重磅的廣告投入，在短短的數(shù)年間打造出一個中國茶王的品牌，冰紅茶曾經(jīng)成為旭日升的專用名詞；“農(nóng)夫山泉有點甜”這句燴炙人口的廣告語，幾乎全中國的中小學(xué)生都會說；“水仙花實驗－山泉水與純凈水更有營養(yǎng)”差一點引火燒身；農(nóng)夫山泉“一分錢”的廣告：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”一分錢的廣告是農(nóng)夫山泉的又一高明之作，是產(chǎn)品廣告與公益事業(yè)結(jié)合的成功創(chuàng)舉。 

    第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派” 

    它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業(yè)生存理念和整體而長久的市場戰(zhàn)略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價競爭，見機而為，能打就打，獲利則退。 

    不少地方雜牌飲料企業(yè)，沒有明確的企業(yè)生存理念和整體的市場戰(zhàn)略，不了解自己的優(yōu)劣勢，看見市場上什么產(chǎn)品好賣，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，去年茶飲料勢頭剛旺，如茶韻、冬雨、鮮奇茶等近千家企業(yè)投入茶飲料市場，絕大多數(shù)企業(yè)已是來無音去無影，真正獲利的不超過6%。而像豫南市場地產(chǎn)配置奶金娃娃，利用靈活機動的游擊戰(zhàn)術(shù)，找準(zhǔn)著名品牌的運作路線，，見機而為，見空就鉆，采用依貼身戰(zhàn)，依靠低阻斷，能打就打，獲利而退。 

    第三類是以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派” 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國飲料市場供需預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告》 

    他們以強勁的網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，以務(wù)實勤奮的銷售隊伍促進(jìn)銷售，以雄厚的經(jīng)濟實力來支持廣告，以著名的品牌帶動市場人氣，注重構(gòu)筑扎實市場基礎(chǔ)。

“穩(wěn)健派”一般不能在市場上給人更多的新奇覺，在產(chǎn)品上大多采用“跟進(jìn)主義”策略；在廣告促銷上采用“叫買不叫好”的實用主義；但是他們以強勁的網(wǎng)絡(luò)、扎實的隊伍、著名的品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴大市場份額，在看似無奇的運作中，其實蘊藏著無窮的奧妙。 

    第四類是以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派” 

    他們在構(gòu)建市場基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營銷技巧的組合，善于制造市場熱點，順勢而為，在運動中贏取先機。 

    樂百氏在純水中首次成功地推出“二十七層凈化”的概念；樂百氏在配置奶中每一次率先推出“旋風(fēng)蓋”“健康快車”“小燕子”等新概念，都能帶來一陣銷售高潮。統(tǒng)一、康師傅為加強終端陳列和見貨率，搞了“見一送一”的陳列獎，為終端陳列的升級開了先河；開瓶見獎“再來一瓶”激起了消費者的熱情，成功地制造了銷售熱點，不失為一項簡單有效的妙招。“技巧派”們注重營銷技巧和創(chuàng)新和運用，善于創(chuàng)造市場氛圍、搶占市場先機，從而獲得良好的市場業(yè)績和品牌美譽度。 

    第五類是以可口可樂等為代表的“規(guī)范派” 

    他們注重品牌文化的營造，具有中長遠(yuǎn)的市場規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場，規(guī)范、巧妙地運用各種整合營銷手段，在市場戰(zhàn)略的設(shè)定上與國內(nèi)企業(yè)相比更為高遠(yuǎn)，而其市場競爭的后勁更為充足。 

    他們在市場的運作上是以人員培訓(xùn)為先，先培養(yǎng)好一批訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)，由他們按照公司規(guī)范的操作流程進(jìn)行運作，在管理上一般是通過表格化管理，在通路上一般是通過直銷來做重點樣板市場，新品推廣有較系統(tǒng)的上市計劃并能巧妙地運用整合營銷手段，如“酷兒”上市一舉成功。 

    這五種流派，只是風(fēng)格不同而已，無所謂好壞，在市場競爭中一決高低，向來就是以“成者為王敗者為寇”為標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是看企業(yè)如何揚長抑短，根據(jù)企業(yè)自身的情況、學(xué)習(xí)第五種流派中成功的經(jīng)驗，采取因地制宜的方法，適應(yīng)國情、民情和當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛妥兓�，在不斷完善的情況下形成自己特色。